In einer Welt, die sich in den vergangenen Jahren durch die Corona-Pandemie und den Ukrainekrieg dramatisch verändert hat, ist es vielleicht sogar eine gute Nachricht: Die modischen Vorlieben der Menschen in Deutschland sind noch die gleichen wie früher.
Bekleidung muss in den Augen der allermeisten Verbraucherinnen und Verbraucher vor allem passen, ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aufweisen und bequem sein, wie aus einer am Dienstag veröffentlichten repräsentativen Umfrage des Modeverbandes GermanFashion hervorgeht. Modetrends spielen dagegen beim Bekleidungskauf für die meisten eine vergleichsweise untergeordnete Rolle.
»In einer Welt, die sich innerhalb von einem Jahr erneut dramatisch verändert hat und alle Menschen, privat wie beruflich, vor immer neue Herausforderungen stellt, zeigen sich die deutschen Mode-KonsumentInnen alles andere als dynamisch«, fasste der Hauptgeschäftsführer von GermanFashion, Thomas Lange, das Ergebnis der Umfrage zusammen, für die mehr als 2000 Menschen Auskunft über ihr Einkaufsverhalten und den Inhalt ihres Kleiderschranks gaben.
Konsumenten müssen den Gürtel enger schnallen
Der auffälligste Unterschied zu früheren Umfragen: Der Preis hat beim Kauf von Bekleidung noch ein wenig an Bedeutung gewonnen und den Tragekomfort als Entscheidungskriterium vom zweiten auf den dritten Rang verdrängt. »Dieser Trend wird sich sicherlich fortsetzen, da viele Konsumenten den Gürtel enger schnallen müssen«, sagte der GermanFashion-Präsident Gerd Oliver Seidensticker.
Grundsätzlich dominieren in den deutschen Kleiderschränken der Umfrage zufolge praktische, bequeme und zeitlose Kleidungsstücke. Die unter Fashionistas am stärksten diskutierten, sehr modischen oder ausgefallenen Modelle sind dagegen nur wenig verbreitet.
Verbraucher und Verbraucherinnen bevorzugen der Umfrage zufolge ganz überwiegend Marken aus dem Preiseinstiegssegment sowie dem mittleren Preissegment. Etwa jeder zehnte Mensch in Deutschland trägt der Umfrage zufolge überwiegend Premiummarken wie Boss, Tommy Hilfiger oder Calvin Klein und nur ein Prozent hat im Kleiderschrank überwiegend Luxusmarken wie Dior oder Chanel hängen.
Auffällig: Preiseinstiegsmarken sind in den Kleiderschränken der Frauen deutlich häufiger zu finden als bei Männern. Die Herren der Schöpfung erwiesen sich bei der Umfrage als deutlich markenorientierter als Frauen.
Beliebteste Anlaufpunkte bei der Suche nach neuen Outfits sind nach wie vor die Filialen von günstigen Anbietern wie H&M, Zara oder C&A - allerdings mit deutlich rückläufiger Tendenz. »Eine Ursache hierfür dürfte eine Wanderbewegung vor allem jüngerer Konsumenten hin zu Onlineangeboten sein«, heißt es in der GermanFashion-Studie. Auch die Fachhändler vor Ort, die Kaufhäuser und Markenshops der Bekleidungshersteller verloren demnach in den vergangenen zwei Jahren etwas an Relevanz für die Shopper.
Onlinehandel gewinnt
Das spüren die Geschäfte auch ganz handfest in den Kassen. Nach Angaben des Statistischen Bundesamtes lagen die Umsätze der Modehändler in den Einkaufsstraßen der deutschen Innenstädte in den ersten neun Monaten dieses Jahres real - als bereinigt um die Inflation - um 11 Prozent unter dem Niveau des Vor-Corona-Jahres 2019.
Doch nicht nur die Onlinehändler gewannen als Anlaufpunkte für den Kauf von Bekleidung zuletzt an Bedeutung. Auch der Handel mit gebrauchter Kleidung legte der GermanFashion-Studie zufolge zu. »Dahinter verbirgt sich vermutlich einerseits der Wunsch nach günstiger, werthaltiger Kleidung. Möglich ist aber auch ein stärker werdendes Markenbewusstsein der jüngeren Zielgruppen«, sagte Lange.
»Der Secondhand-Einkauf ist salonfähig geworden. Es schämt sich niemand mehr dafür - egal wie dick das Portemonnaie ist«, hatte in diesem Jahr auch Kai Hudetz, Geschäftsführer des Instituts für Handelsforschung (IFH) beobachtet. Gleich drei Entwicklungen geben dem Secondhand-Handel Hudetz zufolge Rückenwind: die Preissteigerungen, die weltweiten Lieferschwierigkeiten und der Wunsch, nachhaltiger zu leben.
Immerhin fast ein Drittel (29 Prozent) der Verbraucherinnen und Verbraucher outete sich in der Umfrage als Modemuffel und gab an, sich überhaupt nicht aktiv über Mode und Bekleidung zu informieren. Wenig überraschend war das komplette Desinteresse an Mode bei Männern (31 Prozent) noch etwas verbreiteter als bei Frauen (27 Prozent).
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