Nostalgie als Exportschlager: Adventskalender aus Stuttgart gehen in die Welt

STUTTGART. Weihnachten das ganze Jahr über. Adventskalender, Christbäume, Glitzerstaub. In Stuttgart gibt es das. Im südlichen Stadtteil Rohr, in einer Villa, auf einer Anhöhe, drumrum Wohnhäuser, dahinter Wald. Das Gebäude ist unscheinbar, schmiedeeisernes Tor, gläserne Terrasse, weißgrauer Putz. Fast übersieht man das Schild mit der Aufschrift »Richard Sellmer Verlag«. Doch hat man die Schwelle erst mal überschritten, erwarten einen drinnen wahre Wunder. Meterhoch stapeln sich Papierkalender, bedruckt mit Winterlandschaft, Dorfidyll und Familienglück, gefüllt mit Bildern oder Schokolade. Eine heile Welt, einfach und friedlich, in einer anderen Zeit. Es ist die Arbeit eines ganzen Jahres, die da liegt und die das kleine Familienunternehmen in die große Welt verschickt. Seit 80 Jahren stellt das Traditionshaus Adventskalender her. Sellmer war 1945 der erste Verlag in Deutschland, der den Brauch nach dem Zweiten Weltkrieg wieder einführte. Und Sellmer ist heute der einzige Verlag hierzulande, der sich voll und ganz auf Adventskalender spezialisiert hat.

1945 lag Deutschland in Trümmern, die Sehnsucht nach Ruhe und Frieden war groß. Der Geschäftsmann Richard Sellmer erkannte das – und machte ein passendes Angebot. Im Wohnzimmer startete er seine Firma. Dort bastelte er in Handarbeit seinen ersten Adventskalender. »Die kleine Stadt« hieß die Szene. Eine Kirche, eine Bäckerei, eine Schule waren auf dem Pappaufsteller zu sehen. Schlicht, altmodisch und ergreifend. Bereits dieses erste Werk zeigte Sellmers Handschrift, die später zu seinem Markenzeichen werden sollte: Die Motive sind präzise gearbeitet mit vielen Details – die Bäckerei zum Beispiel ist mit Brezeln verziert und der Schneemann mit Karottennase und Reisigbesen. Hier und da gibt es Schelmereien zu entdecken – so hat Sellmer seinen eigenen Verlag in die Häuserfront geschmuggelt. Das Ensemble erzählt eine lebendige Geschichte. Was vor den Türchen passiert, das setzt sich hinter den Türchen fort. Hinter Tür 4 etwa (einem Kasperletheater) verbirgt sich ein Puppenspiel und hinter Tür 24 (einer Kirchenpforte) ein Altar.

Erster Adventskalender im Nachkriegs-Deutschland

Noch im selben Jahr erhielt Sellmer die Druckerlaubnis von der amerikanischen Besatzungsbehörde. 1946 kam »Die kleine Stadt« mit 50.000 Exemplaren auf den Markt – und wurde ein voller Erfolg. Es war der erste Adventskalender im Nachkriegs-Deutschland und ist bis heute das beliebteste Motiv des Sellmer Verlags. Schon bald wurde Sellmers Wohnzimmer zu klein. Also zog er um in die Villa in der Schmellbachstraße 25, das die Familie noch heute bewohnt. Dort belegte die Firma zuerst Keller und Erdgeschoss, später auch einen eigens geschaffenen Anbau. Der Familie blieben die beiden oberen Etagen.

Von Stuttgart-Rohr aus expandierte Sellmer in die Welt. Aufmerksam auf den Deutschen wurden zuerst die Amerikaner. Dort war die Tradition des Adventkalenders bislang unbekannt. Sellmer war der erste, der den Brauch in Übersee einführte. Noch heute hängen in der Sellmer-Villa Fotos der Präsidenten Eisenhower und Nixon, wie sie Sellmer-Kalender stolz in die Kamera halten, sowie ein Dankschreiben von Clinton für eine Sonderanfertigung mit dem Weißen Haus. Nach den USA kamen weitere Staaten auf den Geschmack. Heute stehen auf Sellmers Kundenliste rund 35 Länder, darunter Exoten wie Japan, Brasilien und Australien.

Viel Nostalgie zum kleinen Preis

Mehrere Millionen Exemplare verschickt Sellmer jedes Jahr rund um den Globus. Auf den Wandkalendern, Aufstellern und Postkarten prangt längst nicht mehr nur »Die kleine Stadt«. 130 Motive hat Sellmer derzeit im Angebot, jedes Jahr kommen 15 Neuheiten dazu. Zum Repertoire gehören heimelige Dörfer und verschneite Wälder, viktorianische Kaufpaläste und Kinderkarussells, christliche Kirchen und Krippen. Jüngeren Datums sind Städte und ihre Wahrzeichen, Stuttgart beispielsweise ist vertreten mit Stiftskirche, Schillerdenkmal und Fruchtkasten. Hinter den Türchen verstecken sich manchmal Schokostücke, meist Bilder. Ans Fenster gehängt, erstrahlen sie hell. Der Preis reicht je nach Produkt von 3 bis 13 Euro. Damit unterscheidet sich Sellmer vom Gros der Mitbewerber. Dort wirbt man mit hochpreisigen Pralinen, Kosmetika und sogar Sexspielzeug um Kunden.

Trotzdem – oder gerade deswegen – finden Sellmer-Kalender ihre Abnehmer. Oliver Sellmer weiß auch warum. Er und sein Bruder Frank führen das Familienunternehmen in dritter Generation. »Unsere Kunden entscheiden sich bewusst für das Traditionelle, Besinnliche, Heimelige«, berichtet Sellmer, »und gegen den Mega-Konsum«. Manchmal sind Sellmer-Kalender auch Zweitkalender, vermutet er. Etwa wenn Firmen den Druck in Auftrag geben als Werbegeschenk für Mitarbeiter und Kunden. Zwei besondere Anlässe sind Sellmer in Erinnerung geblieben: »Solche Sonderanfertigung haben wir produziert für den Modehersteller H&M und für das britische Königshaus.«

Produktion das ganze Jahr über

Sellmer produziert ausschließlich in Deutschland. »Den Druckauftrag haben wir vergeben an eine Firma in Holzgerlingen«, erzählt er, »aber den Rest machen wir selbst mit acht Mitarbeitern«. Der Rest: Das sind Vorder- und Rückseite der Papierkalender zusammenkleben, die Front mit Glitzer bestäuben und das Ganze in Folie einschweißen. Die Maschinen dafür stehen in der Sellmer-Villa in Stuttgart-Rohr. Rund 50 Jahre alt sind sie, teils selbst erfunden und gebaut, aber immer noch funktionsfähig. Auch die Maschinen stammen – ebenso wie die Kalendermotive und die Sellmer-Villa mit ihren gebohnerten Parkettböden, dunklen Holzmöbeln und roten Perserteppichen – aus einer anderen Zeit.

Nostalgie ist anstrengend. Dafür ackert Familie Sellmer das ganze Jahr. Was Unkundige für ein Saisongeschäft halten, das ist ein Vollzeitjob. Die Vorbereitungen beginnen 15 Monate, bevor am 1. Advent das erste Türchen geöffnet wird. »Bis September 2025 müssen die Grafiker die Motive für den Advent 2026 fertig haben«, erklärt Sellmer. »Aktuell produzieren wir den Katalog für nächstes Jahr. Im Januar und Februar stellen wir auf Fachmessen aus. Ab da werden auch die Kalender hergestellt. Von März bis Mai verschiffen wir die Produkte nach Übersee. Im Juni und Juli beliefern wir den Großhandel in Deutschland und Europa. Von August bis November folgt der Versand an Einzelhändler. Ab Oktober bestellen Privatkunden.« Was Sellmer lustig findet: »Im Dezember, wenn andere Weihnachtsgeschäfte Hochsaison haben, ist es bei uns vergleichsweise ruhig.« (GEA)