Immer mehr Menschen müssen angesichts der hohen Inflation auf jeden Cent achten. Das hat inzwischen starke Auswirkungen auf das Einkaufsverhalten. Immer öfter greifen die Verbraucherinnen und Verbraucher zu den preisgünstigeren Eigenmarken des Einzelhandels und lassen die Markenartikel in den Regalen liegen.
»Die Handelsmarken gewinnen spürbar Marktanteile«, sagte der Handelsexperte Robert Kecskes vom Marktforschungsunternehmen GfK der Deutschen Presse-Agentur. Ganz besonders stark legten nach seinen Worten in den vergangenen zwei Monaten die besonders günstigen Eigenmarkenangebote im Preiseinstiegssegment zu. Allerdings hat die Sache eine Haken: Auch die Eigenmarken der Handelsketten werden teurer - und die Preissteigerungen waren hier zuletzt sogar höher als bei den Markenprodukten.
Markenhersteller büßen Milliarden ein
Sie heißen »Ja«, »Gut & Günstig«, »Milbona« oder »Gut Bio«: Die Eigenmarken mit denen die Handelsketten den Markenherstellern Konkurrenz machen. Was einst mit einer Handvoll billiger No-Name-Produkte begann, hat sich mittlerweile zu einer ganzen Produktwelt entwickelt. Neben den preisgünstigen Einstiegsmarken wie »Ja« von Rewe oder »Gut & Günstig« von Edeka, mit denen die Supermarktketten den Discountern Paroli bieten wollen, gibt es mittlerweile auch viele Eigenmarken-Angebote für höhere Ansprüche: Bio-Produkte, Veggie- und Vegan-Offerten, regionale Produkte und Premium-Angebote für Feinschmecker. Allen ist gemeinsam, dass sie preislich in der Regel unter den Angeboten der bekannten Markenhersteller positioniert sind. Und dass sie im Moment an Beliebtheit gewinnen.
Nach den Zahlen der GfK sank der Marktanteil der Markenhersteller, der im vergangenen Jahr noch bei über 59 Prozent lag, im Juni 2022 auf nur noch 56,5 Prozent. Daran konnte auch eine Zunahme der Rabattaktionen nichts ändern. Die Markenhersteller büßten damit Milliardenumsätze ein.
Es ist ein harter Einbruch für die Markenartikler, hatten sie doch in der Corona-Pandemie zu den großen Gewinnern gehört. Damals wollten sich viele angesichts geschlossener Restaurants und abgesagter Urlaubsreisen zumindest in den eigenen vier Wänden etwas gönnen und griffen in den Supermärkten häufiger als sonst zu teuren Markenartikeln. Das bescherte den Herstellern Rekordumsätze. Doch die Zeiten haben sich geändert.
»Der Trend geht aktuell zu den Preiseinstiegs-Eigenmarken. Das ist ein deutliches Anzeichen, wie groß die Verunsicherung in der Bevölkerung ist«, meinte Kecskes. Nach dem »Konsummonitor Preise 2022« des Handelsverbandes Deutschland (HDE) und des Instituts für Handelsforschung Köln (IFH) haben mittlerweile mehr als ein Viertel der Menschen in Deutschland große Angst, mit ihrem Geld nicht auszukommen. Bei den Personen mit einem Netto-Haushaltseinkommen unter 2000 Euro ist es sogar fast die Hälfte. Die Menschen achten deshalb beim Einkaufen wieder stärker auf den Preis, greifen häufiger zu Sonderangeboten, gehen öfter zum Discounter statt in den Supermarkt oder greifen zu günstigeren Handelsmarken statt zu Markenartikeln.
Sparmöglichkeiten nicht mehr so groß
Erleichtert wird der Wechsel durch das hohe Ansehen, dass sich viele Eigenmarken inzwischen erarbeitet haben. Nach dem »Handelsmarkenmonitor 2022« sehen knapp zwei Drittel (65 Prozent) der Verbraucherinnen und Verbraucher die Eigenmarken des Handels qualitativ auf Augenhöhe mit den Markenartikeln. Und 8 Prozent sehen sie sogar als überlegen an. Über die Hälfte (57 Prozent) billigt ihnen dabei zu, preisgünstig zu sein. Gut jeder zweite Befragte sieht deshalb den Wechsel zur Handelsmarke als ein gutes Mittel, um beim Einkauf Geld zu sparen.
Allerdings hat die Sache einen Haken. Denn die Sparmöglichkeiten durch den Wechsel vom Markenprodukt zur Händlermarke sind längst nicht mehr so groß wie noch vor einem Jahr. Die Preisabstände seien in diesem Jahr »tendenziell geringer geworden«, beobachtete die GfK.
Das Branchenfachblatt »Lebensmittel Zeitung« berichtete kürzlich gestützt auf den Datenpool der Preis-App Smhaggle: »Den ausgewerteten Kassenbons von Smhaggle-Nutzern zufolge haben Edeka und Rewe von Januar bis August die Preise ihrer Eigenmarkenprodukte im Preiseinstiegssegment «Gut & Günstig» respektive «Ja» um knapp 100 Prozent stärker verteuert als das bei den ebenfalls im Preis gestiegenen Markenprodukten der Fall war.« Auch bei den großen Discountern stiegen demnach die Preise der Eigenmarken deutlich stärker als die der angebotenen Markenprodukte.
Die Entwicklung an sich sei eigentlich nicht unbedingt verwunderlich, meinte die GfK. »Bei den im Schnitt preisgünstigeren Handelsmarken schlagen höhere Kosten aus Herstellung und Transport prozentual stärker auf die Preise durch als bei den ohnehin höherpreisigen Marken.« Auch die Zunahme der Sonderangebote bei Markenartikeln mache sich hier bemerkbar. Doch am Ende ist es für preisbewusste Shopper dennoch eine schlechte Nachricht: Die Handelsmarke verliert als letzte Rettung im Kampf gegen die Inflation an Kraft.
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