16.02.2010 - 14:30 Uhr
Bestandsaufnahme - Mittelstand in Deutschland veröffentlicht rund 15 000 Kundenzeitschriftentitel
Kundenmagazine sind im Aufwärtstrend
»Permanente Lobeshymnen wirken eher abschreckend«
Immer mehr deutsche Unternehmen bauen ihre Unternehmenskommunikation um ein Kundenmagazin auf. Marketingfachleute bezeichnen diesen Weg als »Corporate Publishing« (CP). Wollen Werbeagenturen diesem Trend folgen, müssen sie mehrere Disziplinen abdecken: Grafik, Layout und Redaktion.
Da staunten selbst die Experten: In Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es deutlich mehr Kundenzeitschriften als angenommen. Dies zeigte eine groß angelegte Studie, die das Europäische Institut für Corporate Publishing (EICP) in Auftrag gegeben hatte.
Vor allem Print-Bereich
Das Ergebnis zeigt, dass die große Mehrheit der Unternehmen im deutschsprachigen Raum zur Kommunikation mit ihren Kunden auf periodisch erscheinende Magazine setzt. Insgesamt betreiben laut Studie 97 Prozent aller Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitern Corporate Publishing. Dabei veröffentlichen sie fast 15 000 Zeitschriften. Von zentraler Bedeutung ist dabei nach wie vor der Print-Bereich: 77 Prozent der Unternehmen setzen vor allem auf gedruckte Publikationen.
Der Alleskönner
»Wenn Unternehmen zum Herausgeber von Magazinen werden, müssen ihre Werbeagenturen wie eine Redaktion arbeiten«, erklärt Norbert Emmerlich, Geschäftsführer von KE-Communication. Die Reutlinger Werbeagentur betreut seit Jahren Kundenmagazine verschiedener Unternehmen. »In der Produktion unterscheiden sich Kundenzeitschriften nicht von ihren kommerziellen Verwandten«, so Emmerlich. Beide seien nur erfolgreich, wenn sie dem Leser gefallen.
Permanente Lobeshymnen auf das eigene Unternehmen wirkten auf Kunden eher abschreckend. Abwechslungsreiche Inhalte und professionelle journalistische Aufbereitung seien Pflicht, wenn die Zielgruppe beim Lesen nicht einschlafen solle. Neben sauberen und knackigen Formulierungen sollte der Leser auch alle journalistischen Stilmittel finden: Reportage, Feature, Interview, Kommentar und Referenzbericht. Damit die Artikel auch zum optischen Leckerbissen werden, darf ein zeitgemäßes, luftiges Layout mit hochwertigem Bildmaterial nicht fehlen.
Eine CP-Zeitschrift ist in erster Linie ein Kundenmagazin. Ihre Aufgabe liegt also vor allem darin, den Kontakt zur wichtigsten Bezugsgruppe jedes Unternehmens zu pflegen und eine dauerhafte Bindung aufzubauen. Doch mit dem Magazin kann die Unternehmenskommunikation noch in vielen weiteren Aufgabenfeldern profitieren. Eine hochwertige CP-Zeitschrift hat immer auch die Funktion einer Image-Broschüre.
Professionelle Aufmachung
Mit einem klugen Mix an Themen und einer entsprechend professionellen Aufmachung taugt sie auch zum Akquise-Instrument im Vertrieb. Außerdem sollte sie als integrativer Bestandteil der internen Kommunikation gesehen werden. Denn sie hält auch Mitarbeiter immer auf dem aktuellen Stand über die Unternehmensaktivitäten. Eine besonders wichtige Funktion wird oft übersehen: Die CP-Zeitschrift ist Grundlage und Keimzelle für eine konsistente Kommunikation. Durch die fortlaufende Übung festigt sich intern und bei Dienstleistern der Umgang mit dem Corporate Design. Wortwahl und Bildsprache schärfen im Magazin ihr Profil.
Die Bedeutung von Corporate Publishing wächst. Die Disziplin hat ihren festen Platz in der Unternehmenskommunikation gefunden. Doch schon jetzt wird deutlich, dass CP sein Gesicht in Zukunft verändern wird. In den Kommunikationskanälen vollzieht sich derzeit eine Veränderung. Gedruckte Publikationen haben zwar trotz aller anderslautenden Prognosen ihre Vormachtsstellung unter den CP-Kommunikationskanälen behalten. Trotzdem steigt auch da die Bedeutung der neuen Medien. Erst in ein crossmediales Konzept eingebettet, könne eine CP-Zeitschrift ihr volles Potenzial entfalten«, meint Norbert Emmerlich. (pm)
